Chương 8 - Quảng cáo hay giải trí?

 Theo thống kê của TNS, trong năm 2004 có đến 353 phim quảng cáo được sử dụng để quảng cáo sản phẩm, tăng 86,7% so với năm 2000. Điều này cho thấy càng ngày càng có quá nhiều phim quảng cáo để cạnh tranh. Ai trong số đó sẽ vượt lên tạo được sự chú ý đối với NTD?

Thực trạng này đưa đến một hình thức quảng cáo mới, độc chiêu hơn, khéo léo hơn, hiệu quả hơn mà lại dễ chiếm được trái tim không ngủ yên của NTD hiện đại. Hình thức quảng cáo này đã làm phong phú thêm tự điển chuyên môn của dân làm marketing và quảng cáo: “advertainment”, sản phẩm của hỗn hợp advertisement (quảng cáo) và entertainment (giải trí). Một từ ngữ khác cũng được sử dụng để chỉ hình thức mới này là branded entertainment (giải trí có quảng cáo nhãn hiệu).

Có lẽ hình thức mà NTD Việt Nam thấy rõ nhất là các kiểu gameshow hiện đang nở rộ trên các kênh truyền hình. Có những gameshow được công ty kinh doanh về quảng cáo mua bản quyền từ nước ngoài vào và tìm nhà tài trợ để có tiền tổ chức trình chiếu. Có những gameshow do chính các nhà sản xuất mua về và hợp tác với đài truyền hình đưa vào chương trình. Do chương trình giải trí của Việt Nam hiện còn khá nghèo nàn, những chương trình giải trí như thế này trở nên rất quí giá đối với các kênh truyền hình trong nước vì có thể thu hút được lượng khán giả khá đông. Bằng chứng là những chương trình như Rồng vàng, Ai là triệu phú, Trúc xanh… đã trở thành những chương trình “phải xem” trong danh mục giải trí của các kênh truyền hình. Đối với những chương trình này, công ty tài trợ chỉ có thể linh động xuất hiện logo nhãn hiệu ở những nơi cho phép chứ không có cơ hội thảo luận về sản phẩm. Bên cạnh đó, nhiều nhà sản xuất cũng đặt hàng cho các công ty quảng cáo media viết riêng chương trình giải trí cho nhãn hiệu của mình. Những chương trình được thiết kế riêng cho nhãn hiệu kiểu này khai thác tối đa hơn cơ hội quảng cáo sản phẩm bằng cách khai thác cấu trúc và hoạt động của chương trình theo định vị nhãn hàng, theo thông điệp quảng cáo, cá tính nhãn hiệu… Một số chương trình tiêu biểu như “Sống khỏe mỗi ngày”, “Những thiên tài nhỏ”, “Lăng kính thông minh”, “Bé khỏe bé ngoan”… là những hình thức chương trình tự thiết kế theo đặt hàng của các nhãn hiệu. Do nền tảng chương trình xuất phát từ mục đích quảng cáo hơn là giải trí, sự xuất hiện của nhãn hiệu và các thành phần liên quan đến nhãn hiệu được khai thác triệt để trong khi xây dựng, nội dung chương trình và chất lượng sản xuất không được quản lý đúng mức. Từ đó dẫn đến chất lượng các gameshow và TV show mua từ nước ngoài và tự làm trong nước chênh lệch nhau rất xa.

Tuy nhiên, dù là mua về hay tự làm thì mục đích cuối cùng của các công ty khi bỏ tiền ra vẫn là quảng cáo được nhãn hiệu của mình đến tay người tiêu dùng. Làm như thế nào để không biến chương trình đó từ giải trí sang quảng cáo mới là vấn đề về sáng tạo.

Việc sử dụng các thành phần của nhãn hiệu cho chương trình được xử lý rất tự nhiên như sử dụng mô hình điện thoại trong trò chơi “năng động”, giới thiệu sản phẩm bằng âm thanh và hình ảnh trong “Siêu thị may mắn”, sử dụng nút điều khiển có logo nhãn hiệu như trong Hugo, sử dụng các mảnh ghép có logo nhãn hiệu như trong Trúc xanh và cuối cùng là sử dụng sản phẩm làm giải thưởng trong hầu hết các trò chơi.

Ngoài ra, để các chương trình giải trí thêm phần lôi cuốn và hấp dẫn, chúng ta thấy sự xuất hiện của các kiểu tương tác giữa chương trình với người xem như gửi tin nhắn đoán trúng thưởng, gọi điện thoại trả lời trúng thưởng, trả lời thư sớm trúng thưởng… tất cả những hình thức này đều từ mục đích muốn thu hút số đông khán giả để quảng bá rộng rãi hơn thương hiệu của mình theo cách tính chi phí trên mỗi đầu người xem quảng cáo. Càng nhiều người xem thì chi phí quảng cáo tính ra càng nhỏ đi, nghĩa là chương trình quảng cáo đó càng hiệu quả hơn.

Một hình thức rất tinh xảo mà ít người để ý hơn là “product placement” trong các bộ phim. Trước đây, người ta làm phim rồi lồng sản phẩm vào những cảnh phim nào thích hợp. Thường thì khi xem phim ít ai để ý chuyện này vì sự xuất hiện của các nhãn hiệu được đưa vào rất khéo léo, đúng hoàn cảnh. Tuy nhiên, nếu để ý một chút, các bạn sẽ thấy sự xuất hiện này hơi bất thường vì hễ đã có Pepsi thì không thấy Coke hay bất cứ một nhãn hiệu nước ngọt nào khác. Hình thức quảng cáo này đã được sử dụng từ lâu trên thế giới ngay trong cả những phim thuộc loại blockbuster của thế giới như “Trở về tương lai” với sự xuất hiện liên tục của Pepsi, “Cast Away” với sự có mặt của Fedex, “Men in Black II” với sự xuất hiện của nhiều nhãn như mắt kính Ray Ban, xe Mercedes, thức ăn nhanh Burger King…

Tuy nhiên khi chọn sản phẩm và nhãn hiệu cho phim, thông thường đạo diễn có những yêu cầu nhất định để sự xuất hiện đó đúng hoàn cảnh, đúng thời điểm và đặc biệt là mang tính nhất quán đối với cuộc sống thực tế của nhân vật trong phim. Trong một số phim Việt Nam được khởi quay gần đây, chúng ta cũng bắt đầu nhìn thấy hình thức quảng cáo này. Song, do cần tiền quảng cáo và số lượng các nhà quảng cáo giới hạn nên việc đưa sản phẩm vào trong phim Việt Nam không được khéo léo và tinh xảo như nước ngoài. Ví dụ như trong loạt phim Vòng xoáy tình yêu trong giờ vàng phim Việt, chúng ta có thể thấy tất cả các chủng loại sản phẩm của nhà tài trợ ở khắp nơi, xuất hiện hơi “phô” để NTD có thể nhìn thất rõ nhất. Nhà tài trợ Việt Nam thực tế có quyền rất lớn trong việc đặt sản phẩm của họ như thế nào trong phim để đạt hiệu quả quảng cáo tốt nhất, không quan tâm đến bố cục cảnh quay như thế nào. Thậm chí nếu nhà tài trợ muốn quay văn phòng của mình để lấy background tên công ty hay muốn đóng một vai phụ trong phim cũng OK luôn. Tuy nhiên, “product placement” cũng đang từ từ được chỉnh lại cho tinh tế hơn. Thay vì trước đây có kịch bản phim xong rồi mới tìm nhà quảng cáo và tài trợ thì ngày nay, cũng như gameshow và TV show, kịch bản phim, kịch, hay các chương trình giải trí trên báo được thiết kế và dàn dựng theo đơn đặt hàng của các nhãn hiệu sao cho chương trình hoặc bộ phim đó mang đậm tính chất quảng cáo nhãn hiệu mà không bị “phô” quá do đã có dàn dựng khéo léo từ đầu.

Các kiểu trò chơi hay sân chơi on-line cũng vậy. Nhà quảng cáo muốn đặt hàng kiểu game như thế nào, đặt quảng cáo ra làm sao trong trò chơi, cho download những nội dung có quảng cáo như thế nào… thì công ty game đều có thể đáp ứng được. Ngoài ra, tự các công ty cũng lập ra các website riêng với nhiều nội dung giải trí cho đối tượng tiêu dùng mục tiêu của mình thường xuyên viếng thăm, giải trí và dĩ nhiên là xem quảng cáo (ví dụ như www.loitraitim.com). Do đó, những hình thức giải trí mà NTD đang tận hưởng đều không ít thì nhiều là cả một chương trình quảng cáo với mục tiêu tiếp cận NTD, quảng cáo nhãn hiệu và bán hàng. Advertainment đã thay đổi thế giới quảng cáo bằng cách bắt NTD xem quảng cáo tự nguyện hơn, chăm chú hơn và độc nhất là ngây thơ không biết mình đang bị bủa vây tứ bề bằng quảng cáo.

Tuy nhiên, cũng là cách tiếp cận sử dụng giải trí để quảng cáo, một số công ty đã thật sự được khán giả ủng hộ và appreciate do giá trị giải trí bổ ích của chương trình mang lại. Nếu thường xem kênh National Geographic hay Animal Planet là những kênh giáo dục về kiến thức địa lý, sinh vật với cách tiếp cận thông tin mang tính giải trí, các bạn chắc chắn sẽ biết đến những chương trình như “Animal Planet Insights” (Hiểu biết thế giới động vật) do Honda tài trợ, “Explorations” (Khám phá thế giới) do Duracell tài trợ. Những chương trình như thế này mang lại giá trị giáo dục và giải trí rất cao. Và sự tài trợ của các thương hiệu thật sự mang ý nghĩa đóng góp giá trị xã hội cho toàn thế giới.

PHI VÂN ( TuoiTre )

Read more »

Chương 12 - Cuộc chiến mua tầm nhìn

Quảng cáo không chỉ dừng lại ở TV và báo chí. Là NTD, mỗi bước bạn đi, mỗi nơi bạn đến là một cơ hội quảng cáo cho các nhà sản xuất.

Đó là lý do vì sao trong nghiên cứu thị trường người ta thường tìm hiểu xem NTD thường ngày sinh hoạt như thế nào, hay đi những đâu, tìm thông tin như thế nào để có thể xác định được các điểm tiếp xúc có thể khai thác được giữa NTD và nhãn hiệu.

Đó cũng là lý do vì sao sự xuất hiện của các quảng cáo tại những điểm tiếp xúc trở thành những điểm nóng cạnh tranh của các đối thủ trong cùng một ngành hàng.

Trước hết phải kể đến những điểm bán hàng trực tiếp nơi mà NTD đưa ra quyết định cuối cùng về việc chọn mua nhãn hiệu. Do tâm lý của NTD có thể bị thuyết phục hoặc bị ảnh hưởng khi nhìn thấy quảng cáo tại điểm bán, các nhãn hiệu cạnh tranh nhau quyết liệt từng gang tấc để có thể trình bày nhãn hiệu của mình ấn tượng hơn nhằm ảnh hưởng quyết định mua hàng này của NTD. Điều này làm nảy sinh hai vấn đề: trưng bày hàng hóa đẹp, ấn tượng và việc giăng, móc, máng, treo các vật phẩm quảng cáo như băng rôn, áp phích, cờ dây, bảng hiệu, hộp đèn… tại điểm bán. Nếu để ý kỹ một chút khi đi mua hàng tại các điểm bán, cho dù lại tiệm tạp hóa, chợ hay siêu thị, NTD có thể nhìn thấy một số nhãn hiệu được trưng bày nhiều hơn, được sắp xếp ngay ngắn hơn, trưng bày vừa tầm mắt và dễ nhìn thấy hơn là những hàng hóa và nhãn hiệu còn lại. Điều này không xảy ra một cách ngẫu nhiên mà đòi hỏi phải có dính líu nhiều đến chuyện bán mua khoảng trống. Tùy thuộc vào giá thị trường mà mỗi ngành hàng trả giá trưng bày khác nhau. Giá tính theo tháng, thấp nhất khoảng ba trăm ngàn đồng. Nếu đụng hàng cùng ngành thì bên nào trả giá cao hơn sẽ dễ dàng lấy được khoảng không hơn. Một chủ tiệm tạp hóa ở quận Tân bình cho biết kiếm tiền kiểu này cũng khỏe. Nhiều khi bà nhận trưng bày nhiều mặt hàng một lúc, bữa chưng hàng này, bữa chưng hàng kia. Để lấy được tiền trưng bày không phải dễ, phải làm đúng các qui cách theo yêu cầu công ty như chiều ngang mấy sản phẩm, chiều cao mấy sản phẩm, trưng bày ở chỗ nào có tầm nhìn dễ thấy nhất…

Khi được hỏi nếu công ty kiểm tra mà không thấy chưng hàng có bị phạt không, vì khó có thể trưng bày đẹp nhiều mặt hàng cùng một lúc, bà trả lời rất tự tin là không thành vấn đề. Thông thường do nhu cầu báo cáo thành tích với công ty mà một số nhân viên giao dịch bán hàng cứ cho đăng ký và thông báo ngay với chủ tiệm khi có lịch kiểm tra nhằm kịp thời chưng hàng theo qui định. Ngoài việc trưng bày hàng hóa ra, các công ty cũng phải ngã giá khi treo các vật phẩm quảng cáo cho nhãn hiệu của mình tại điểm bán. Do kiếm được tiền, các điểm bán cũng thi nhau treo sản phẩm quảng cáo, dẫn đến tình trạng một số nơi khủng hoảng thông tin, với chằng chịt những kiểu quảng cáo khác nhau của đủ loại nhãn hiệu, trong đó có cả các nhãn hiệu cạnh tranh nhau. Để chiếm lấy một cái nhìn của NTD, các công ty không ngại bỏ ra một khoản tiền không nhỏ, không tính được vào chi phí hạch toán thuế.

Đối với một số ngành hàng có điểm tiếp xúc là các nhà hàng, quán ăn, quán nhậu, quán cà phê… thì việc thâm nhập để mua tầm nhìn và hơn nữa là mua độc quyền cung cấp một nhãn hiệu nào đó trong ngành hàng là một cuộc chiến khốc liệt hơn. Cách thức thường thấy là các đại gia dẫn đầu trên thị trường bỏ ra một mớ tiền đáng kể hầu mua đứt các quán đông khách. Đổi lấy khoản tiền chi phí này, các công ty tha hồ được quảng cáo tại quán qua nhiều hình thức, từ các vật phẩm quảng cáo treo trên tường cho đến logo nhãn hiệu trên tất cả các vật dụng như khăn bàn, thực đơn, gạt tàn thuốc, bình đá, hộp quẹt... Chủ quán thì khỏe, khỏi tốn tiền sắm sửa các vật dụng cần thiết cho quán. NTD thì nhìn đâu cũng thấy quảng cáo của nhãn hiệu đó trong suốt tiệc ăn uống của mình. Riêng với những quán có thỏa thuận độc quyền thì NTD không có sự lựa chọn nào khác là sử dụng những nhãn hiệu độc quyền được trình bày trên thực đơn. Các công ty có ngân sách tiếp thị nhỏ hơn do đó không thể lấy trứng chọi đá mà phải chật vật tìm cách khác phát triển kênh phân phối tại điểm bán (on-prem) của mình. Có những ngành không quảng cáo trên phương tiện thông tin đại chúng được như rượu và thuốc lá. Và chuyện giành được độc quyền làm các hoạt động xúc tiến trong một quán “ngon” là cuộc chiến phải trả giá rất cao. Theo nguồn tin của một số dân chuyên đi săn sóc quán ‘ngon’ thì nội tiền mua độc quyền một bar đang nổi không đã lên đến con số 100.000 đôla Mỹ mỗi năm. Một giám đốc tiếp thị bức xúc nói: “Giành nhau từng quán như là mafia vậy”. Cuối cùng rồi ai có tiền nhiều hơn thì thắng, đã như thế và sẽ còn như thế.

Một thực trạng giành đất như thế này để tiếp thị trực tiếp đến NTD nữa là quảng cáo tại các nơi tập trung nhiều khách hàng mục tiêu như trường mẫu giáo, trường học, bệnh viện, phòng khám, các trung tâm, nhà văn hóa… nơi tập trung nhiều các đối tượng cụ thể rơi vào phân cấp khách hàng mục tiêu của một số ngành hàng. Những nơi tập trung trẻ em như bệnh viện, phòng khám phụ sản, phòng khám nhi đồng, và các trường mẫu giáo là đất tranh giành khốc liệt nhất của các hãng sữa. Ngoài việc giành nhau ký độc quyền trương quảng cáo tại những nơi có tầm nhìn xịn như vòng tường bên ngoài, phòng chờ, sân chơi…, còn có những thỏa thuận ngầm về việc cho mẫu thử hoặc khuyên dùng sản phẩm có ký hợp đồng quảng cáo. Một ví dụ cụ thể là tại một vài bệnh viện, các bà mẹ sau khi sinh được tặng ngay một hộp sữa cho trẻ bú dặm khi mẹ chưa có sữa. Thường thì khi cho trẻ bú dặm sữa nào, các bà mẹ có khuynh hướng mua cùng một loại sữa tiếp theo đó vì việc đổi sữa cho trẻ sơ sinh có ảnh hưởng lớn đến hệ tiêu hóa và sức khỏe của trẻ. Vậy hộp sữa tặng không này từ đâu mà ra? Bệnh viện đâu có sẵn tiền mà tặng không cho mỗi bà mẹ một hộp sữa như thế. Quay ngược lại vấn đề ai là người được quyền quảng cáo, tài trợ sản phẩm trong các cơ sở giáo dục, y tế, có lẽ câu trả lời nằm ở các offer nặng ký của những nhãn hiệu chịu chi cho “tài trợ”.

Và điểm nóng đang bùng lên trong ngành bán lẻ là các siêu thị và trung tâm mua sắm. Vào hàng được đã không dễ, việc chiếm được vị trí có tầm nhìn tốt lại càng khó khăn hơn. Tất cả dừng lại ở chỗ ai chịu chi hơn, ai có quan hệ “trội” hơn. Cơ bản nhất là trưng bày hàng hóa trên quầy kệ. Thông thường các công ty phải mua đất để trưng bày được nhiều hàng theo ý mình, mong muốn tạo sự hiện diện hoành tráng trên quầy kệ, thu hút được nhiều sự chú ý của NTD hơn các đối thủ cạnh tranh. Ngoài ra, việc trưng được hàng ở tầng nào trên quầy cũng là vấn đề tranh chấp phải được giải quyết bằng sức mạnh đồng tiền. Thấp quá hay cao quá đều là những vị trí không thuận lợi dành cho những nhãn hàng không có thủ tục đầu tiên. Ngược lại, vị trí ngang tầm mắt là những vị trí chiến lược phải cạnh tranh giành lấy. Các vị trí đầu dãy hay tủ kệ riêng đều phải được đặt hàng trước để thuê với giá cả do siêu thị qui định. Hầu như không có sự ngẫu nhiên nào trong việc nhãn hiệu này chiếm được tầm nhìn xịn hơn nhãn hàng khác. Tất cả các vật phẩm quảng cáo còn lại như áp phích, băngrôn, cờ dây… đều phải phụ thuộc vào việc còn chỗ hay không và chi đến cỡ nào. Do số lượng siêu thị còn hạn chế, việc quảng cáo tại siêu thị trở thành cuộc chiến một mất một còn của các nhãn hàng cạnh tranh để giành lấy cái nhìn định mệnh trong quyết định mua hàng của NTD.

Ảnh hưởng của quảng cáo tại nơi bán hàng trực tiếp có thể làm NTD thay đổi ý định chọn lựa một nhãn hiệu đã định trước. Do chủ yếu dựa vào cảm tính nhất thời, sự lựa chọn có thể không phải là chín chắn vì thiếu hiểu biết về chất lượng thật sự của sản phẩm. Vì thế, NTD nên hiểu rõ tính năng sản phẩm đó có đáp ứng nhu cầu của bản thân hay không. Tất cả những gì rực rỡ mà NTD nhìn thấy chỉ là hiện thân của một cuộc chiến âm thầm giành lấy tầm nhìn và ảnh hưởng của các nhãn hiệu mà thôi.

Tuy nhiên, để bản thân doanh nghiệp không bị cuốn vào những con đường phải giành giật khoảng không khổ sở như thế này, trước hết doanh nghiệp cần phải xây dựng thương hiệu của mình thật mạnh, dựa trên nền tảng sáng tạo mà chúng ta đã bàn trong những chương trước. Nền tảng này sẽ là sức mạnh giúp doanh nghiệp đẩy được nhu cầu tiêu dùng (consumer pull), qua đó bắt buộc các nhà phân phối phải trữ hàng để bán do nhu cầu mua sản phẩm cao. Ngoài ra, doanh nghiệp cũng cần phải có nhiều ý tưởng mới hơn trong quảng cáo. Biết sử dụng các phương tiện truyền thông không truyền thống để luôn đi trước đối thủ và gây bất ngờ đối với NTD, thay vì phải khổ công giành giật từng tấc đất. 

PHI VÂN ( TuoiTre )

Read more »

Chương 6 - “Quên” - Vô tình hay cố ý?

Bao giờ cũng vậy, bán hàng thì theo tâm lý “tốt khoe xấu che” nhằm đánh bóng sản phẩm và nhãn hiệu của mình. Do đó, có rất nhiều sự thật đằng sau thành phần, cấu trúc và tác hại của sản phẩm mà nhà sản xuất cố tình “quên” không thông tin đến NTD.

“Quên” cũng là lẽ dĩ nhiên do người tiêu dùng rất sợ hãi mỗi khi nghe nhắc đến thành phần hay cấu trúc nào có khả năng ảnh hưởng xấu đến sức khỏe con người như ung thư, béo phì, ảnh hưởng tim mạch…

Từ việc sợ những ảnh hưởng dây chuyền này đến doanh số bán hàng mà các công ty tuyệt đối giấu nhẹm những tác hại có thể gây ra, thay vì thông báo những nguy cơ nên tránh cho NTD biết trước. Đây là một vấn đề vô cùng nhạy cảm mà không phải công ty nào cũng đủ dũng cảm đối diện và giải quyết bằng những nguyên tắc sách vở của đạo đức kinh doanh.

Một ví dụ gần gũi nhất là việc sử dụng bột ngọt (MSG) trong thực phẩm. Phần lớn chúng ta đều biết là bột ngọt (MSG) nếu sử dụng kéo dài là một trong những nguyên nhân gây béo phì, tiểu đường, nhức đầu… Tuy nhiên, do bột ngọt có tính năng gây nghiện cao và làm tăng mùi vị của thực phẩm, các nhà sản xuất thực phẩm chế biến như bột nêm, nước sốt, nước chấm, các loại bánh snack, đồ hộp… đều không “quên” sử dụng bột ngọt. Bạn cứ thử vào bếp và đọc thành phần trên nhãn của các sản phẩm thực phẩm chế biến mà xem, chắc chắn các bạn sẽ tìm thấy MSG trong rất nhiều sản phẩm mình đang sử dụng hàng ngày. Đây cũng là bí quyết xây dựng lòng trung thành của khách hàng các nhãn hiệu thức ăn nhanh. Do sử dụng bột ngọt gây nghiện nên các khách hàng trung thành đã ăn quen không thể không tìm về nhãn hiệu yêu dấu của mình. Vậy thử hỏi bạn có bao giờ được thông tin về tác hại có thể có của thành phần này không? Và có khi nào các công ty tự hỏi mình đang bán cái có lợi cho mình hay bán cái có hại cho người?

Một cái “sợ” thường xuyên thấy nữa là thành phần cấu tạo của kem dưỡng trắng da, một mặt hàng đang “hot” nhất trên thị trường Việt Nam hiện nay cho giới nữ. Không biết tự bao giờ người da trắng đã xâm lăng thành công vào các nước châu Á bằng con đường tạo cảm giác tự ti qua màu da. Do đó, rất nhiều phụ nữ châu Á tin rằng đẹp và sang tương đương với da trắng, tóc vàng, mắt xanh. Trong khi dân “da trắng” phải đi thẩm mỹ viện tốn khối tiền để nhuộm da nâu thì phụ nữ châu Á đua nhau đi mua kem tẩy trắng. Chính thức mà nói thì không biết có bao nhiêu loại kem dưỡng trắng da vì trên báo lâu lâu lại xuất hiện cả những nhãn hiệu tự chế kiểu thầy lang. Có điều, đã trắng thì phải “tẩy”. Theo các bác sĩ phương Tây thì hoạt chất tẩy trắng hiệu quả nhất thường là những hoạt chất rẻ nhất và nguy hiểm nhất. Các hoạt chất này thường có cấu trức gốc từ thủy ngân hoặc hydroquinone có giá thị trường khoảng 20 đôla Mỹ, tương đương 320.000 đồng Việt Nam một ký. Hydroquinone là một hoạt chất cũng được sử dụng rộng rãi trong qui trình tráng rửa phim, đã chứng minh có thể gây bệnh leukemia (bạch cầu). Khối liên minh châu Âu và Mỹ đã cấm không cho sử dụng hoạt chất này từ những năm 2001. Tuy nhiên hydroquinone vẫn được sử dụng rộng rãi trong các sản phẩm tẩy trắng da tại châu Á. Vì là hoạt chất nền nên NTD chẳng bao giờ nhìn thấy nó trong thành phần trên bao bì. Mà có đọc bao bì thì cũng chẳng có NTD nào có thể hiểu được những chất có tên khoa học rất dài và hiện đại đó là gì và có tác hại ra sao. Trên bao bì một sản phẩm kem trắng da đang quảng cáo rầm rộ trên thị trường hiện tại có thể đếm được 25 thành phần khác nhau với những cái tên khoa học đọc hoa cả mắt. Đố ai mà biết được hoạt chất “tẩy” có hại nằm đâu trong những cái tên kia.

Các chất phụ gia, chất bảo quản trong thực phẩm đóng hộp cũng là một hình thức sử dụng thành phần có thể gây nguy hiểm đến sức khỏe con người nếu không được quản lý chất lượng đúng mức. Ví dụ như propyl gallate là chất bảo quản thường được sử dụng để kéo dài tuổi thọ của các loại mỡ, dầu trong các loại thực phẩm như dầu ăn, singgum, các loại thịt cá đóng hộp. Hoạt chất này đã được chứng minh có thể gây ung thư. Một ví dụ điển hình nữa là dạng đường hóa học saccharin, ngọt hơn đường thiên nhiên 350 lần. Saccharin được sử dụng nhiều trong các loại nước ngọt và thực phẩm ăn kiêng. Nhiều nghiên cứu trên thế giới đã chứng minh đường hóa học này có thể gây ung thư bàng quang, tử cung, buồng trứng, mạch máu, da và một số bộ phận khác. Thực tế đã có những trường hợp ung thư bàng quang do saccharin gây ra. Tuy nhiên, nước ngọt vẫn được quảng cáo là thức uống của thế hệ trẻ, rất sành điệu và “cool”. Một vấn đề đang được đề cập nóng hổi trên thế giới về nước ngọt có ga nữa là nồng độ benzene trong thức uống. Benzene được hình thành do tác động hóa học của sodium benzoate và axít ascorbic là hai thành phần có trong hầu hết các loại nước ngọt có ga. Benzene cũng là thành phần nguy hiểm dẫn đến ung thư máu. Những thông tin như thế này có bao giờ được thông tin đến NTD, trừ trường hợp có khủng hoảng thông tin do báo chí chỉ trích hoặc do bị đối thủ cạnh tranh tìm cách “chơi”.

Không cần bàn cãi thì chúng ta cũng có thể nhận thấy các sản phẩm phục vụ cho nhu cầu hiện đại ngày càng phổ biến và không ít thì nhiều đều sử dụng các hóa chất, hoạt chất có thể gây hại cho sức khỏe. Tuy nhiên, vấn đề tác hại, cách hạn chế và phòng ngừa cần phải được thông tin rõ ràng đến NTD thay vì bị “lơ đẹp” và thay thế bằng những kiểu quảng cáo thúc đẩy bán hàng. Vấn đề đặt ra ở đây là các hãng có trách nhiệm như thế nào khi biết mà không giải quyết? Các công ty có trách nhiệm như thế nào khi hiểu rõ mình đang gây ung thư, béo phì hay bệnh hoạn các kiểu cho NTD mà không hề có ý định đưa ra biện pháp giải quyết?

Song song đó, ngày nay tại các nước phát triển, khuynh hướng sử dụng thực phẩm có lợi cho sức khỏe đã và đang được đặc biệt chú trọng. Xu hướng này bắt đầu thịnh hành tại thị trường châu Á, các công ty cũng nhanh chóng liên tục tung ra thị trường các sản phẩm phục vụ cho nhu cầu này. Thực phẩm có lợi cho sức khỏe được sản xuất dưới nhiều dạng từ thực phẩm cho người ăn kiêng trị bệnh tiểu đường cho đến thực phẩm dành cho người giảm béo. Theo thống kê của AC Nielsen, 18 trong số 24 ngành hàng thực phẩm và đồ uống có tốc độ tăng trưởng mạnh nhất trên thế giới thuộc về những ngành hàng được đưa vào dạng “tốt cho sức khỏe”. Đó cũng là lý do vì sao chúng ta đã bắt đầu nhìn thấy sự xuất hiện của các dạng sản phẩm “kiêng” như Diet Coke, Diet Pepsi, sữa ít béo, sữa không béo (skim milk), yaourt không đường, ít béo, trà xanh không đường, các loại nước ép trái cây 100% juice (100% nước trái cây chế biến không thêm đường), các loại bánh, snack không cholesterol… Ngay cả Công ty kẹo sing gum Wrigley tháng 3-2006 vừa qua cũng vào cuộc bằng cách thành lập Viện Khoa học Wrigley nhằm đầu tư ngân sách nghiên cứu việc ứng dụng các vấn đề giảm cân, giảm căng thắng mà vẫn làm trắng răng vào các sản phẩm của mình. Viện sẽ được giáo sư Gilbert A. Leveille, giáo sư ngành khoa học thực phẩm và dinh dưỡng của Trường đại học Michigan điều hành.

Công ty thực phẩm Nestle, một công ty nổi tiếng về cà phê và sôcôla, cũng chuyển hướng nghiên cứu các loại thực phẩm dành cho người bị tiểu đường loại 2 và bị béo phì. Tại Viện Nghiên cứu dinh dưỡng Bean sườn núi gần Lausane, Thụy Sĩ, các nhà khoa học đang tập trung nghiên cứu các sản phẩm có thể làm thay đổi cách hấp thu đường của cơ thể, giảm axít béo trong máu và đốt hydrat carbon nhanh hơn trong quá trình tiêu hóa. Sản phẩm đầu tiên ra đời là thanh ngũ cốc ăn kiêng được tăng cường chất xơ giúp bình ổn lượng đường sau khi ăn. Sản phẩm đã được tung ra tại châu Á năm 2005 và đang được đưa ra thị trường thế giới. Đối thủ của Nestle, Unilever cũng không kém phần nhanh chóng trong việc nghiên cứu phát triển quá trình thay đổi cấu trúc mô của các chất nhũ tương có chứa chất béo làm cho ruột hấp thu chất béo chậm hơn, trì hoãn các cơn đói. Chất này đã được sử dụng trong sản phẩm sữa lắc Slim-Fast Optima được tung ra thị trường đầu năm 2006. Có lẽ nó sẽ xuất hiện trong các loại kem và thức uống vào một thời gian rất gần.

Công ty thực phẩm lớn của Pháp, Danone cũng tung ra thị trường một loại yaourt có tên Saciactiv được bổ sung chất xơ. Chất xơ này khiến bao tử sản xuất các hoóc môn mà Danone cho rằng có tác dụng tạo cảm giác no. Coca Cola, Pepsico và Kraft Food, các đại gia trong ngành thực phẩm đã tuyên bố cuối năm 2004 sẽ ghi rõ hơn thành phần dinh dưỡng trên nhãn hiệu. Công ty thức ăn nhanh McDonald cũng tung ra thị trường Mc Veggie Burger nhân làm từ đậu nành, không chứa cholesterol và chỉ cung cấp 8 chất béo và 370 calorie thay vì 600 calorie trong một phần Big Mac. Mặc dù được bắt đầu từ những nền tảng tốt nhằm phục vụ cho sức khỏe người tiêu dùng, xu hướng này vẫn có khả năng bị các công ty chuyên copy lạm dụng bằng cách quảng cáo ầm ĩ về những lợi ích cho sức khỏe không được chứng minh bằng nghiên cứu khoa học hẳn hoi như trong trường hợp của các công thức khoa học giả mạo. Do đó, nhà nước cần có một bộ phận chuyên môn liêm chính để kiểm duyệt sự thật về các công trình hay nghiên cứu khoa học có liên quan đến sức khỏe, nhằm đảm bảo sức khỏe thật sự cho NTD trong giai đoạn kiến thức tiêu dùng còn hạn chế.

PHI VÂN ( TuoiTre )

Read more »

Chương 4 - Xài hàng hóa như thần tượng

Tâm lý chung của NTD là hễ thấy đăng quảng cáo một sản phẩm được người nổi tiếng sử dụng thì cho rằng sản phẩm đó tốt và uy tín. Đã là người nổi tiếng ai lại xài hàng dỏm bao giờ. Hơn nữa, nếu chính người nổi tiếng đó đứng ra làm sứ giả cho nhãn hiệu thì không muốn tin cũng không được.

Tâm lý này đã được sử dụng một cách triệt để trong quảng cáo nhằm tranh thủ tình cảm và tạo độ thuyết phục cao cho nhiều sản phẩm, đặc biệt là những sản phẩm mới. Tuy nhiên, có bao nhiêu người nổi tiếng thật sự xài đến sản phẩm? 

Trong quảng cáo, người nổi tiếng được gọi là “celebrity”. Khi tung một sản phẩm mới, nhãn hiệu mới ở thị trường Việt Nam, do thiếu đi yếu tố lịch sử lâu dài của nhãn hiệu với thị trường, thông thường nhà sản xuất hay chuyên gia quảng cáo phải tạo ra uy tín và độ tin cậy cao trong một khoảng thời gian ngắn để bán hàng. Một trong những cách nhanh nhất để lấy được lòng tin của NTD là việc xây dựng sứ giả cho nhãn hiệu bằng những người có ảnh hưởng xã hội, những người có thể tranh thủ được tình cảm của công chúng do vị trí xã hội hay tài năng của mình như ca sĩ, nghệ sĩ, diễn viên, người mẫu, MC, vận động viên…

Trước hết, sau khi đã biết thị trường mục tiêu mình nhắm đến là nhóm tuổi nào và biết tính cách nhãn hiệu của mình là gì thì người làm quảng cáo bắt đầu công đoạn “casting”, nghĩa là tìm kiếm người nổi tiếng được lớp khách hàng mục tiêu thần tượng hay ưa chuộng, đồng thời người nổi tiếng có cá tính tương tự như tính cách của nhãn hiệu. Ví dụ như đối với lớp trẻ 18-24 thích ca nhạc, sôi động thì có Mỹ Tâm, Đan Trường, Đoan Trang, nhóm Mây Trắng… sau công đoạn casting là phần bàn bạc giá cả với người nổi tiếng.

Tùy theo mức độ ‘hot” của mỗi nhân vật mà số tiền thù lao đứng ra làm sứ giả này lên xuống theo xếp hạng. Cỡ  nhân vật hạng nhất đang được lăng xê thì thù lao có thể lên đến 5.000 - 10.000 đôla cho một lần nhận làm sứ giả. Cỡ hạng B, C thì thấp hơn một chút khoảng 1.000 - 2.000 đôla. Nhãn hàng nào thuộc loại dữ dằn thì sử dụng ca sĩ, diễn viên nước ngoài để endorse, Mỹ có, Hàn Quốc, Hồng Kông cũng có. Nếu thử theo dõi các đoạn phim quảng cáo hay những mẩu quảng cáo báo, chúng ta sẽ bắt gặp vô số những gương mặt quen thuộc đang được trả tiền thù lao hậu hĩnh để đứng ra làm sứ giả cho các nhãn hiệu. Từ kem dưỡng da cho đến viatamin, từ các loại nước uống cho đến bánh kẹo, từ điện thoại di động đến dầu gội. Mỗi nhãn hiệu có khi có đến 2-3 người nổi tiếng đứng ra làm sứ giả. Vấn đề những nổi tiếng này có từng xài qua sản phẩm hay chưa để có thể phát biểu những câu đánh giá tuyệt vời về sản phẩm không phải là vấn đề được nhiều người đặt ra.

Vì yêu mến người nổi tiếng ấy của mình, NTD sẵn sàng bỏ qua nếu họ có lỡ chưa xài qua đi chăng nữa. Riêng nhà sản xuất thì bán hàng chạy như tôm tươi nhờ uy tín của những người nổi tiếng. Dần dà, sử dụng người nổi tiếng không sợ gây ra nghi ngờ, chúng ta bắt đầu thấy sự xuất hiện của những doanh nhân thành đạt hay những người bình thường nhưng có vị trí xã hội tương đối kiểu như giám đốc PR, giám đốc marketing….. đứng ra làm sứ giả. Cũng như những người nổi tiếng, họ cũng được trả thù lao bằng hiện vật hoặc hiện kim để làm người đại diện cho nhãn hiệu. Một lần nữa họ cũng được “cast” theo tính cách nhãn hiệu và đối tượng tiêu dùng mục tiêu mà ra chứ chưa hẳn đã thật sự có quá trình lâu dài khi xài sản phẩm/nhãn hiệu nào đó.

Chẳng hạn trong một đợt quảng cáo vitamin E nọ, NTD được giới thiệu đến bảy người làm sứ giả cho nhãn hiệu, người nổi tiếng có, người thường nhưng đang giữ chức vụ quan trọng trong các công ty cũng có. Ngoài ra, một kiểu làm sứ giả mang tính chuyên môn hơn là sử dụng các chuyên gia trong ngành ví dụ như bác sĩ, chuyên gia dinh dưỡng cho các loại sữa, thực phẩm trẻ em, thuốc bổ, hay đầu bếp, chuyên gia vệ sinh an toàn thực phẩm cho các loại thực phẩm gia đình…. 

Vấn đề sử dụng sứ giả để quảng cáo cho sản phẩm là một biện pháp rất thông thường trong ngành quảng cáo và được sử dụng rộng rãi trên thế giới. Tuy nhiên, vấn đề sẽ tốt hơn nếu tìm những người đã từng sử dụng và tin tưởng vào sản phẩm để nói lên sự thực về tính năng, công dụng độc đáo của sản phẩm. Với NTD Việt Nam, cần trang bị khả năng phân tích và kiến thức tiêu dùng về sản phẩm/nhãn hiệu mình sẽ lựa chọn, thay vì chỉ tin tưởng một chiều vào lời quảng cáo của các thần tượng nổi tiếng.

Đối với doanh nghiệp, nhất là doanh nghiệp không có ngân sách nhiều cho quảng cáo, để có thể bảo đảm tính cạnh tranh lâu dài của nhãn hiệu, còn có nhiều cách tiếp cận chiến lược hơn như biến mỗi người tiêu dùng thành một sứ giả của nhãn hiệu. Cách tiếp cận này được gọi là word-of-mouth advertising (quảng cáo truyền miệng), ít tốn kém mà lại vô cùng hữu hiệu. Theo nghiên cứu, người tiêu dùng có khuynh hướng tin tưởng hơn gấp 50% so với TV và báo chí khi tiếp cận thông tin sản phẩm qua kênh word-of-mouth.

Sức mạnh này càng ngày càng lớn khi con người mở rộng mạng lưới quan hệ của mình, khi kỹ thuật cho phép xây dựng các blog của cộng đồng và cá nhân để chia sẻ thông tin. Qua cộng đồng ảo này, việc giới thiệu chuyển tải thông tin về sản phẩm và dịch vụ trở nên vô cùng dễ dàng, nhanh chóng. Tuy nhiên, để đạt được thành công trong cách tiếp cận này, sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp phải thật sự làm hài lòng khách hàng. Đối với Công ty Amazon.com chẳng hạn, phương pháp này được sử dụng một cách hữu hiệu và là tiêu chí hoạt động từ cấp lãnh đạo cao nhất của công ty. Chúng tôi muốn trích dẫn sau nay một đoạn phỏng vấn của tờ báo Business Week với CEO của công ty, Jeff Bezos.

* Hỏi: Ông bắt đầu xây dựng nhãn hiệu Amazon như thế nào?

- Trả lời: Chúng tôi hoàn toàn tin tưởng rằng đối với công ty chúng tôi, cách xây dựng thương hiệu tốt nhất là cung cấp dịch vụ tốt nhất cho khách hàng… Khách hàng hiểu chúng tôi qua tương tác với công ty. Một thương hiệu sản phẩm cũng giống như uy tín của một con người. Bạn có được uy tín là nhờ cố gằng làm tốt cả những việc khó nhất. Qua thời gian, người khác sẽ nhìn ra được uy tín này của bạn. Tôi nghĩ là không có cách nào rút ngắn được qui trình này.

* Hỏi: Quảng cáo quan trọng như thế nào đối với việc xây dựng thương hiệu?

- Trả lời: Chúng tôi hầu như không quảng cáo TV và báo chí. Thay vào đó, chúng tôi sử dụng chi phí này để làm tăng dịch vụ cho khách hàng như giao hàng miễn phí, giảm giá thành, sáng tạo giá trị mới cho khách hàng. Chúng tôi sử dụng tiền để nâng cao dịch vụ cho khách hàng là chính. Nếu bạn cho khách hàng một trải nghiệm tuyệt vời, tự họ sẽ nói cho nhiều người khác. Quảng cáo truyền miệng là công cụ có tác động rất lớn.

Google Earth cho phép zoom vào bất kỳ nơi nào trên trái đất với sự kết hợp tuyệt vời của hình ảnh vệ tinh, bản đồ và sức mạnh của công cụ tìm kiếm.

Việc sử dụng người nổi tiếng để làm xôn xao dư luận và khiến cho mọi người bàn bạc về sản phẩm nhằm xây dựng nhận thức về nhãn hiệu cũng là một cách tiếp thị theo kiểu buzz marketing (tiếp thị sử dụng những sự kiện lạ khiến cho NTD lan truyền, đồn đại). Tuy nhiên cách làm này chỉ có tác dụng tại thời điểm tung ra sản phẩm, chứ không thể hỗ trợ việc duy trì sức mua hoặc lòng trung thành của khách hàng đối với nhãn hiệu. Cuối cùng thì bản thân người tiêu dùng có hài lòng hay không khi sử dụng sản phẩm mới là yếu tố căn bản để phát triển thương hiệu đó. Một hay nhiều người nổi tiếng không thể tạo nên một trải nghiệm hài lòng cho những người thật sự sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp.

PHI VÂN ( TuoiTre )

Read more »

P01: Quảng cáo ở Việt Nam

Giới thiệu sách

Bình luận Quảng cáo ở Việt Nam Tác giả: Phi Vân Nhà xuất bản: Tủ sách Tuổi Trẻ - NXB Trẻ Năm xuất bản: 2007 Giá: 29.000 đồng Giới thiệu: Với tất cả kinh nghiệm của người trong cuộc, tác giả Phi Vân sẽ trình bày một cách chân thực về bức tranh hiện thời của nền quảng cáo ở Việt Nam cũng như đưa ra không ít gợi ý thực tế nhất về quá trình xây dựng nền tảng quảng cáo ở một đất nước đang chập chững trên bước đường hội nhập với quốc tế.

Tốc độ tăng trưởng và đầu tư vào quảng cáo ở Việt Nam đã và đang có nhiều bước tiến mạnh mẽ trong nhiều năm gần đây. Đặc biệt, trong thời đại toàn cầu hóa, tình hình này lại càng trở nên khốc liệt hơn.

Tác giả Phi Vân (tốt nghiệp MBA ngành tiếp thị và truyền thông, đã từng phụ trách marketing và phát triển kinh doanh cho một số công ty tại Úc, châu Á và Việt Nam, gần đây nhất đã đảm nhiệm vị trí giám đốc chiến lược tiếp thị và quảng cáo của XPR Campaigns, hiện là giám đốc điều hành Công ty Gloria Jeans Coffees Vietnam) - với vị trí của một người trong ngành quảng cáo - sẽ cung cấp cho chúng ta một cái nhìn tổng quát, chính xác hơn về hoạt động quảng cáo ở Việt Nam.

Nói một cách không ngoa thì công ty quảng cáo chính là nhịp cầu nối trung gian giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng. Định vị rõ vai trò đó, người tiêu dùng sẽ dễ dàng nắm bắt được thông tin nào là đáng tin cậy nhất, khi nhận được từ các mẩu quảng cáo đang nhan nhản xuất hiện liên tục, hàng ngày hàng giờ trên các phương tiện truyền thông đại chúng cũng như ở bất kỳ địa điểm nào trên đường phố. Mặt khác, những phân tích thấu tình đạt lý của bài viết - với tính khách quan cao - tác giả sẽ giúp những nhà sản xuất tự nhìn lại mình.

Muốn phát triển thương hiệu bền vững thì nhà sản xuất phải có một chiến lược tổ chức chặt chẽ để tạo ra một sản phẩm có giá trị, đáp ứng được nhu cầu thiết thực của khách hàng. Với một sản phẩm kém chất lượng, người quảng cáo chân chính sẽ không bao giờ tự thổi phồng quá đáng để lừa bịp khách hàng. Hơn thế nữa, giá trị thương hiệu sẽ tăng lên gấp bội phần khi chính nhà sản xuất biết đặt phương án phát triển công ty dựa trên lợi ích của cộng đồng xã hội.

Với tất cả kinh nghiệm của người trong cuộc, tác giả Phi Vân sẽ trình bày một cách chân thực về bức tranh hiện thời của nền quảng cáo ở Việt Nam cũng như đưa ra không ít gợi ý thực tế nhất về quá trình xây dựng nền tảng quảng cáo ở một đất nước đang chập chững trên bước đường hội nhập với quốc tế.

Xin trân trọng giới thiệu cùng bạn đọc.

Tủ sách Tuổi Trẻ và NXB Trẻ

Read more »